马云与国际奥委会主席托马斯巴赫

文\孙宏超

在离和奥委会正式接触一周年仅差 5 天时，阿里巴巴终于正式成为了国际奥运会的全球合作伙伴，即通称的TOp。

按照国际奥委会以往顶级赞助商的赞助金额，阿里此次的赞助总金额不低于 8 亿美元，不过阿里方面对这个数字表示不置可否。

在此前，阿里巴巴创始人马云给阿里体育的定位是做 1 万亿的中国体育经济平台。背靠阿里集团雄厚的财力支持，成立一年以来，阿里体育用两个 1 亿引爆眼球，分别是 1 亿元买下奥运会转播版权，1 亿元投资世界电子竞技运动会 WESG。此外，阿里体育还大手笔冠名世俱杯。

此次阿里巴巴击退亚马逊，成为奥运会全球合作伙伴，意味着阿里体育的初步计划已经完成，不过离马云的最终目标还有很远。

奥运会进入大数据时代

在 1984 年洛杉矶奥运会前，这项全球第一体育赛事基本处于亏损状态。而在此之后，全球顶尖企业开始成为奥运会合作伙伴，这份超级名单有：来自美国的可口可乐、宝洁、陶氏化学、维萨、麦当劳、通用，来自日本的普利司通、松下、丰田，另外还有韩国的三星、法国的源讯以及来自瑞士的奥米茄。

TOp赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作，向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源支持。而全球合作伙伴为其最高级别的赞助商，目前国际奥委会共有 12 家，阿里将成为其第 13 家，享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。

有相关资料显示，在阿里巴巴和奥运会谈判的过程中，亚马逊也试图成为奥运会合作伙伴，进而进军奥运大家庭。不过在奥运会选择了阿里巴巴之后，根据其排他性原则，和阿里巴巴类型类似的亚马逊在短时间内失去了成为奥运会合作伙伴的机会。

另外值得注意的是，阿里巴巴此次和奥运会的合作是一个横跨 12 年的合作协议，合作内容为云服务及电子商务平台服务，同时阿里巴巴还成为了奥林匹克频道的创始合作伙伴。这意味着亚马逊同时失去了在云计算和电商两个品类上的顶级赞助商合同，而阿里巴巴击败亚马逊的核心因素是其应对双 11的成功经验，交易峰值每秒 17.5 万笔、支付峰值每秒 12 万笔的成绩全球绝无仅有。相比而言，亚马逊并未处理过如此棘手的问题。

此前奥运会的合作伙伴基本以传统行业为主，可有两个合作伙伴的变动背后却展现了世界的变化：IBM 在上世纪九十年代曾两度跻身 TOp 赞助商，这标志着世界进入计算机时代；而在 1997 年，三星成为奥运会无线通信设备领域新的顶级赞助商，选择的品类是手机，这标志着通信产业的崛起和消费文化的升级。

此次阿里巴巴和亚马逊展开暗战，背后则是奥运会将首次走上云端，全面拥抱大数据云计算与人工智能技术，标志着世界正由互联网时代向数据时代的进步。

在这场暗战中，中国互联网先下一城。

阿里的健康和快乐

在马云的阿里布局中，健康和快乐是最重要的方向，而阿里巴巴切入的体育产业，显然就既符合健康，也符合快乐。

2014 年 6 月，阿里巴巴战略投资广州恒大足球俱乐部，球队改名为恒大淘宝队；

2015 年 5 月，马云旗下云锋基金领投了对乐视体育的A+ 轮融资；

5 月下旬，天猫国际宣布与德国拜仁慕尼黑俱乐部达成战略合作；

7 月，天猫国际与西甲豪门皇家马德里足球俱乐部达成战略合作伙伴关系；

8 月，NBA 球星科比宣布将其自传记纪录片《科比的缪斯》授权给阿里巴巴天猫魔盒独家发布，并与整个阿里集团合作开发科比相关衍生品；

9 月，阿里巴巴宣布正式成立阿里体育集团。

阿里体育集团成立之后的第一个动作就是与美国大学 pac-12 联盟结成独家战略合作伙伴，未来两年内阿里会包揽 pac-12 中国区常规赛的比赛直播、票务，还将在天猫国际平台上线销售 pac-12 联盟的球队周边商品。而独家战略合作发布会上，往往在阿里集团扮演背后支撑角色的蔡崇信甚至接受了媒体小范围群访。

这也引发了媒体对于阿里体育未来在阿里体系中角色的猜想，蔡崇信则表示阿里体育刚刚成立长远的目标还没确定：阿里体育希望让中国人都能够参与体育，让大家都能够了解到体育后面的精神，也能让中国观众多看到精彩的赛事。蔡崇信坦承目前体育行业的内容开发在国内比较欠缺：体育在中国的文化里面，比起美国还相差很远。现在大部分中国的体育内容都是从外面引进来的，英超、西甲、NBA。阿里体育做的就是怎么把中国的体育内容做起来，这需要很长时间，但我们有信心。蔡崇信对腾讯科技表示：目前阿里体育的挑战很多，但总是要克服的。

随后阿里体育进一步拓宽版图：2015 年 12 月，阿里牵手国际足联，冠名 8 年世俱杯；2016 年 1 月，阿里体育将美国职业橄榄球大联盟 NFL 在中国的转播权权益纳入囊中；4 月，阿里体育先是与中国乒乓球协会、中国羽毛球协会携手，共同打造中国乒乓球羽毛球会员服务平台乒羽家园，再与世界橄榄球联合会联袂培育橄榄球的中国市场；6 月，阿里体育又分别与鸟巢、水立方两座标志性场馆达成合作关系，启动 100 亿元资金研发智能场馆改造、升级；7 月，与国际拳联合作投资 5 亿瑞士法郎成立独家全球合资公司进军国际拳击市场；8 月，在奥运会前夕 1 亿元拿下奥运点播权布局媒体业。

有数据显示，因为拿下了奥运点播权，阿里旗下优酷体育在奥运会期间的流量较平时增长了近 10 倍。阿里体育 CEO 张大钟表示，一味地烧钱买版权不是阿里体育的宗旨，是在其它基础工作都打通之后、模式建立之后，才出手做媒体，而奥运会作为全球体育赛事的稀缺资源，自然是下手的绝佳时机。

变现不易

有观点认为阿里的基础是电子商务，是最直接的赢利平台，所以阿里体育最终也会回归这一起点。但在蔡崇信看来，未来电子两个字将不再存在，阿里巴巴将变成一家商务公司：未来阿里会更多和一些实体店的零售商做 O2O 的合作，不仅仅是服务类，而且还有实体的，所以阿里巴巴整个市场不光是电子商务市场，而是商业市场，这是我们看到的未来。

而在文体方面蔡崇信则表示在阿里的平台上积累了非常庞大的消费群体：未来中国的消费者对于非实物的需求、对于娱乐、健康方面的需求会越来越高、越来越大。我们要做的事情就是提供更多服务让我们的用户、让我们的消费者享受到质量更好的非实体的这些服务或者是内容。所以阿里体育的电商平台不是简单地购买体育装备，而是借助大数据、支付、云存储等前沿技术手段去构架一个广义的体育电商平台。

不过从去年的双十一来看，目前阿里体育在电商领域的变现还不是特别令人满意。

在今年双十一之前，阿里体育新任 CEO 助理、体育服务平台负责人余泽伟对媒体表示：在体育领域寻找头部的 Ip，寻找强有力的合作伙伴，从赛事、媒体等多层面进行深度开发，这是阿里体育一直在做的事情，但我们始终也面临一个问题如何将体育产业周边变现，这就需要我们回到电商这个平台上

在双十一的页面上，阿里体育的相关产品除了传统的运动装备、体育俱乐部衍生品等实物之外，还包括大量的体育旅游、培训、场馆、现场观赛抢票、赛事直播套餐等服务。

不过相对双十一的火热，阿里体育的销售数字却称不上优秀。有媒体报道称，双十一期间五大联赛观赛旅行和 NBA 黄金坐席专享两款旅行观赛产品 0 成交，英雄联盟网红陪练和太极文化研修也无人问津，转售新英体育曼联赛事会员和欧冠围巾各仅有 14 笔成交量。在全部 6 款阿里体育双 11 营销产品中，仅有 28 单成交（新英曼联会员单价 89 元，成交 14 单；欧冠围巾单价 69 元，成交 14 单），交易额总计为 2212 元。

在天猫官方公布的 2016 年双十一销售额 top20 商家榜单上，运动品牌占据三席，NIKE 排名第5，Adidas 排名第 10，Newbalance 排名第 11。然而，这三家都没有出现在阿里体育双 11 的页面上。